專題特寫

市場營銷:現在決定未來

原文:李娟教授

市場營銷學系李娟教授以有關婚禮、機械人及太空旅遊的虛構故事,闡述市場營銷的科技革新,以及讓普羅大眾高度參與的演變趨勢。

2030年

Willa 坐在辦公室窗前凝望,外面的峽谷和火山在夕陽照耀下金光璀璨;此情此景,令她回想起12年前在地球上的那個美好黃昏,家人、同學還有敬愛的教授一起見證她與Jason 共訂婚盟。那場婚禮真的令人永誌難忘,而一切都是由第一代人工智能婚禮統籌師規劃妥當的。

Willa 總是充滿創意,目光遠大,這是她從事市場營銷的信念。她母親至今仍然奇怪,何以能在短時間內成功策劃那麼出色的婚禮。在人工智能問世之前,籌備婚禮的工作一般需時不下一年,要在六個月以內辦到並不容易,只得一星期籌備的話,更屬「不可能的任務」。

Willa 與大多數女孩一樣,對自己心中的理想婚禮主意多多。不過,她知道總得顧及實際,仔細思考當前預算及婚禮場地究竟能容納多少賓客,還要精心挑選供應商,包括花店、攝影師、婚紗店、場地佈置公司等。這些任務都經由Watson 開發的人工智能MEEKA 協助下一一完成,讓她願望成真,實現自己的夢幻婚禮。Willa 告訴母親:「我們活在人工智能時代,人工智能和新科技令到市場營銷及活動市場推廣工作如虎添翼。」

2020年

從婚禮到機械人

在香港遇見Willa 那天,是個天色灰濛濛的傍晚 。她2012 年大學畢業後,就開始在一家人工智能市場營銷公司工作,擔任管理實習生,七年後已晉身市場總監。擔任市場總監的首數個月,Willa 就開始了與眾不同、精彩萬分的經歷。

她說:「那場婚禮令我對活動營銷產生了興趣,現在我大部分時間都與機械人共事。人工智能及機器學習確實改變了市場營銷行業的局面及市場營銷人員的角色。」

「我們甚至已不必再聘請撰稿人撰寫活動主頁了,人工智能軟件會為我們處理好所有事情,我只需要輸入關鍵字,電腦就會自動製作符合活動主題和目標的內容。」

「我們運用人工智能及生物特徵,以容貌識別系統來辨識出席活動人士的身份,經驗證後才會放行。我們還為活動研發了聊天機械人(chatbots),與顧客進行溝通,並向他們提供一切所需資料。」

活動市場推廣業的最新發展,讓我想起1968 年的科幻電影《2001 太空漫遊》,影片內容天馬行空,探討了有關智能、演進及未來的題材。未來成了現在。雖然對於人工智能為人類帶來的威脅和機會,如朱克伯格與馬斯克等科技領袖至今仍然爭論不休,但是在市場營銷界裏,人工智能無所不在,已融入了市場研究、廣告、採購及客戶關係管理等不同範疇。

在2017 年,已有超過51% 居領導地位的市場營銷公司使用人工智能1,而大多數的市場營銷人員認為,人工智能可提升營運效率,讓他們可以利用大數據,為客户設計出個性化的營銷活動。

而過去的三年,人工智能對市場營銷業的影響更為顯著,尤其是在客戶分級(Customer Lead Scoring)、活動分析、超個人化內容設計、情感分析、程序化廣告及媒體購買(Media Buying)、超個人化產品建議,以及顧客細分(Customer Segmentation)等範疇,影響尤為深遠。



獨一無二的購物體驗

Willa 現時專責於品牌管理。「市場營銷人員設計品牌時,要比過去任何時候都要更富創意。我們現在把品牌包裝成像活人一樣,有它獨特的面貌,有自己的故事,要能反映消費者的自我形象。品牌融入人性特質,讓顧客產生共鳴,彷彿能與品牌對話。」

「我們運用聊天機械人,讓品牌具備『人』的特質,與顧客互動。在品牌擬人化的發展中,Siri 和Alexa 都是第一代的聊天機械人,24 小時不眠不休,提供即時回應。透過聊天機械人的對話,可獲取大量個人資料,有助進行目標性推廣(Targeted Advertising)。隨著人工智能成為品牌的面貌及與顧客互動的工具,我們正努力開發更先進的聊天機械人,讓機械人從顧客意見中獲得啟發。透過深度學習,電腦程式正在改善應對水平。簡單來說,聊天機械人有助將回應的內容變得個人化,讓市場營銷人員可推行大規模的一對一市場營銷活動。但是,一如往常,我們免不了面對道德操守問題……」

「與此同時,我們正創造一個獨一無二的顧客體驗,令歷史悠久的品牌回復年輕及重現活力。我們結合零售與顧客體驗,以創意的方式設計體驗店,為品牌注入活力,為顧客提供獨特的購物體驗。」

「千禧世代和Y世代是我們的目標族群,他們渴望新鮮感,喜愛獨特的購物環境。我們協助品牌運用虛擬現實技術,以擴增實境(Augmented Reality)增加顧客對品牌的認識、促進互動及提升顧客體驗。擴增實境及視覺探索運用人工智能技術,讓品牌突破傳統媒體廣告渠道的限制,建立新的平台和社群。Apple 推出Animojis Plus 後,顧客可用互動及創新的方式分享內容,我們正將品牌參與度提升至另一層次!」

我很開心看到Willa 作出的策略變動。人工智能、Apple 的流動擴增實境(ARKit)、Google(ARCore)及Facebook(Camera Effects)、電腦視覺,以至機器學習,無不為市場營銷創造了新平台。思科的報告預測,截至2020 年前,有370 億種新事物會相互連結起來2。品牌擬人化和顧客互動體驗正是品牌管理及沉浸式營銷的核心。

2024年

Fairytale 的起源

時光飛逝,我再次遇見Willa 和Jason 是在婚禮的六年後。2024 年11 月30 日,是城大四十周年誌慶,我們在校友晚宴上再次相逢。當她告訴我她是企業家時,我一點也不感訝異。過去四年,我目睹許多事物的變化:約三分之一的工作被機械人取代;自動體檢取代了親自求醫;約有三分之一的餐廳使用3D 食物打印機製作膳食,還有無人駕駛汽車在路上越趨普遍…… 機會總是留給有準備的人,Willa 和丈夫一直密切留意科技的最新趨勢,在市場營銷的業務上積極發掘新科技的應用。

Willa 和Jason 的公司名叫Fairytale,核心業務是程序化廣告(Programmatic Advertising),利用數據和電腦技術協助進行營銷媒體規劃及採購。公司走在科技前沿,身為電腦工程師,也是以量子理論為基礎的量子計算專家的Jason,可說居功至偉。

「雖然許多工作已自動化,但重點的市場營銷工作十分講求藝術感、創意及科學實證。我們的業務整合了營銷分析與設計思維,為了在複雜零散的市場裡管理更多網站、多元渠道及接觸點,我們運用量子電腦和機器學習分析過去的活動,並根據顧客的獨特需要提出最理想的庫存及目標建議。」

「程序化廣告幫助我們更客觀有效地作出抉擇,並在最佳時刻傳遞最恰當的訊息給顧客。市場營銷是一門跨領域的行業,設計結合創意和創新。我們的公司融合多種思維,在工作上運用設計思維,在追求市場創新方面則充分發揮創意。」

「現在,人工智能技術及電腦科技在數據分析方面已然成熟。我們看見,電腦採集及分析數據的能力日趨卓越,我們可根據特定使用者的行為收集數據,然後給予實時回應,為顧客和企業提供更個性化、更配合個別需要的建議。這就是以需求為主導的推廣方式了。」

數年前,研究機構Market Research Future 的報告曾預測,全球量子電腦的市場到2022 年將會增長至24.64 億美3;實際數據顯示,增長幅度遠勝預期。2017 年,GoGoVan 市值超過10 億美元,成為香港首隻初創「獨角獸」。時至今日,香港已有數家市值超過10億美元的新興獨角獸,指的是那些市值10 億美元或以上的傑出初創公司及私營企業,而Fairytale 正是其中一家。

2030年

從地球到火星

從2024 年至今的六年裏,我目睹了Fairytale 的業務擴展,穩居香港市場的領導地位。我看見2030 年全球經濟強國地圖的變化:亞太地區、拉丁美洲及非洲成為增長最迅速的市場。2029 年,Fairytale 的策略夥伴(一家中國公司)成為第一家進軍太空旅遊業的公司,開設定期航班飛往火星並提供當地的太空酒店服務。2030 年1 月5 日,Willa 和Jason 邀請我參加一個與別不同的旅行團 ── 火星之旅。

Fairytale 一直以來都在幫助該公司釐定市場特色、衡量市場潛力,以及研究旅遊業趨勢和消費者的太空旅遊決定。隨著時間過去,傳統上以消費者年齡或世代的市場劃分變得不太重要。今天,全球從事生產的人口中,85% 是Y 世代和Z 世代。「旅遊公司必須了解旅遊生態的變化,以及消費者行為和情緒背後的驅動力。現在,我們運用神經營銷學協助企業決定服務個人化的問題,以完全滿足甚至超越顧客的需要與期望,並盡量減少產品和推廣活動的失誤。」

「大體上,我們專注於了解消費者的大腦如何實際運作,以及人類情緒對消費者購買行為及決定的影響。神經營銷學是市場營銷、心理學及神經科學的融合。早於2010 年代,我們已開始使用腦電圖、腦磁圖及功能性磁力共振等神經技術,來研究消費者對產品及服務的反應和感受。現在,有了量子電腦及時光逆轉技術,我們建立了新的模式和理論,從情緒層面去闡釋消費者行為、消費者體驗及到太空旅遊的考慮因素。我們正計劃在火星成立一個神經營銷實驗室,作為我們公司十二周年的特別項目。」

我們登陸火星那天,刮起了大風,紅色塵土在暴風中飛揚。當年羅馬人以其信奉的戰神為這顆明亮的星球命名,可是我在火星上反而感到平靜。一群平靜的人聚首於此,為人類創造光明未來,市場營銷人員正積極投入這項任務。隨著市場營銷業不斷發展,重點亦已從品牌管理轉為增長管理。市場營銷不只是推動創新,而其本身已經是一種創新。



科技是工具

在Willa 火星上的辦公室,量子光為這個空間罩上一籠銀色輕紗,閃耀舞動。窗外可見機械人忙著建造新建築,以及種植溫室植物作為糧食。1969 年,岩士唐擔任阿波羅11 號指揮官執行太空任務,登陸月球。2018 年,SpaceX 火箭升空,執行深度太空任務;而馬斯克終於在2022 年達成太空船登陸火星的目標。歲月不待人,市場營銷的前景就在當下,我們現在付出的努力,就決定了市場營銷的未來。但凡機構擁有大數據,並運用人工智能、深度學習及量子電腦的能力,就可擁有競爭優勢。雖然有人擔心人工智能、機器學習及深度學習會取代人類成為決策者,但我認為科技無非是一種工具,亦應該只作為工具加以利用。

縱使世界瞬息萬變,但市場營銷的基本原理卻永恆不變。市場營銷的最終目標,就是為顧客創造價值。現在最重要的,就是如何判斷當前趨勢、訂立可行的營銷策略,以及運用科技提高生產力、增加效率及提升顧客價值,從而達到市場營銷的最終目標。

明智的市場推廣人員知道必須做足準備,以迎接目前的趨勢和挑戰,未來他們肯定能創造出屬於自己的成功故事。



李娟教授
市場營銷學系
教授