專題特寫

區塊鏈
電子商貿的革命

文:竇文宇教授

市場營銷學系的竇文宇教授透過本文探討去中央化的電子商貿交易平台如何降低交易成本、提升可靠程度及促進無障礙交易。縱觀營銷創新的世界歷史,究竟區塊鏈技術將會帶來多深遠的改變?

商業潮流瞬息萬變,說到最熱門的商業潮流,2017 年要數人工智能,到了2018 年,則是區塊鏈與一眾加密貨幣獨領風騷。今天區塊鏈被稱為自互聯網技術出現以來最具革命性的技術。由智能合約到加密貨幣,擁護區塊鏈的支持者聲稱它可改變多項商業流程,但區塊鏈並非史上首項顛覆性的技術。五千多年前,美索不達米亞發明楔形文字,是遠古貿易最早的記錄載體之一。十八世紀中葉的工業革命時期,蒸汽機技術的興起締造了大規模工業生產的契機。那麼,區塊鏈技術將為各行各業帶來甚麼機會和衝擊?是否如有關機構或部門聲稱,區塊鏈是名副其實的「業界破壞王」?

公元前約三千年的文字泥板,於伊拉克南部出土,記錄了啤酒分發的情況
© BabelStone / Wikimedia Commons / CC-BY-SA-3.0

區塊鏈技術的特點

首先,介紹一下區塊鏈的基本特點:區塊鏈是一種去中央化的數據存儲、驗證、傳遞和交流技術。在區塊鏈網絡系統中,透過加密計算法的約束,欺騙系統的行為會遭其他區塊鏈節點的排斥和遏制。區塊鏈技術不必依賴統一的機構來建立信用憑證,可讓參與者在無需建立信任關係的前提下,創立統一、透明的信息賬目系統。區塊鏈中每個新產生的區塊嚴格按時間順序推進,由於時間不可逆轉,任何試圖篡改數據的行為很容易被追溯到,並被隨後的節點排斥。故此,無法篡改是區塊鏈的一大優勢。

區塊鏈技術用於電子商貿上,就具備了不必透過中介人進行交易的潛力。技術可促使訊息無障礙地流通,方便買賣雙方暢通無阻地進行交易。用經濟學的術語表達,區塊鏈技術承諾的是減低交易成本。

交易成本

交易成本的問題,數百年來一直備受關注,到了1937 年,才由芝加哥的英國經濟學家高斯(Coase)在《企業的性質》中詳細闡述。從消費者的角度出發,交易成本是指交易時買家連同價格所支付的總成本,可包括花費的時間、精力及心理負擔等其他主觀因素。

一般而言,交易成本可分為三大類:尋找及辨識成本 ── 搜羅並揀選合適的賣家與產品所需的成本;協商成本 ── 買家與賣家就交易細節(如交貨期、付款方法等)進行溝通及談判所涉的成本;保障權益成本 ── 保障買家自身權益所需的成本,例如當發現產品與合約細節不符時,作出維護消費權益行動的成本。

舉例說,肥皂是家居常備的用品,超級市場貨架上諸如力士、多芬等暢銷品牌通常佔據顯眼位置,忠誠的顧客很容易便可找到,當中涉及的搜尋和識別成本極低。但電子商貿平台的情況卻截然不同。比方瀏覽手工製品電子商貿平台Etsy(這是一個專注於銷售手工、復古和獨特商品的電子商貿平台),以「手工肥皂」一詞搜索會得出多達46,000 條結果,也就是說,要辨識和選購個性化的肥皂時,要多耗點時間,而這也是成本。

營銷與交易成本

回顧漫長的人類發展道路,在距今十萬多年前的舊石器時代,古人類開始以群聚部落形式生活,商業萌芽來自多餘食物、用具的交換,當時交易成本可說微乎其微。

及至距今約一萬年的新石器時代,人類開始長距離遷徙,並在肥沃的地區發展農業文明。美索不達米亞是古人類最早的文明之一,當時已出現發達的城邦。有了這個較複雜的組織架構後,對比部落間簡單的以物易物,美索不達米亞的「國際」貿易所涉及的交易成本倍增。一些歷史學家認為,楔形文字的出現是為了記錄複雜的交易及合約,減低交易成本。

文化人類學家Alan D. Eames 認為,世界上首個啤酒廣告出現在美索不達米亞:「品嚐Elba 啤酒,領略雄獅之心」。這廣告成功為啤酒建立首個品牌形象,減低買家的搜索和辨識成本之餘,更減輕其協商和保障權益成本。

Garum是古羅馬時期常用於烹調的魚露,經發酵提煉而成
© Claus Ableiter / Wikimedia Commons / CC-BY-SA-3.0

到了古羅馬時代,品牌意識亦在龐貝古城樹立起來。Umbricius Scaurus 是古羅馬時期最大的鯖魚露製造商,其產品佔據的市場份額超過六成,魚露瓶上更印上品牌口號:「最佳魚露,魚露之寶,採用鯖魚製造,Scaurus 出品」。這款魚露廣受歡迎,甚至遠銷至當時的法國。

早期的品牌建立工作有助削減交易成本,而隨後零售業的全面發展,卻帶來更高的效率。

1796 年,全球首家百貨公司Harding Howell & Co 在倫敦帕摩爾區開業
© Mary Evans Picture Library

市場、商貿展覽及市集等在歷史上存在了千餘年,但早期的流動市場形態,意味著交易成本偏高。在古羅馬,交易往往於市集進行,而圖拉真廣場(Trajan's Forum)可說是當中的表表者。它佔地廣闊,由多棟樓高四層的建築物組成,容納了各式各樣的商舖,這大有可能是最早期出現的固定店舖。十三世紀,數家布料商店在英國溫徹斯特聚集一起,在街上築起拱廊,開設了「布料街」(Drapery Row),此舉能禦寒擋雨之餘,亦可給予顧客更愉快的購物體驗。成立專門貿易區,當時來說屬創新之舉,有助創造更具競爭力的定價。及至十七世紀,設於固定位置的商店,由早期的廠家直銷店,擴展成匯聚不同產品種類的零售店。1796 年,全球首家百貨公司Harding Howell & Co 在倫敦帕摩爾區開業,方便工業革命締造的中產階級享受購物便利,同時亦一併降低搜索、協商和保障權益的交易成本。

圖拉真廣場是最早期設有固定店舖的市場
© Alessio Nastro Siniscalchi / Wikimedia Commons / CC-BY-SA-2.5-IT

到了二十世紀下半葉,各種嶄新零售形式相繼出現,例如超級市場、大型連鎖專門店(如宜家傢俬)、倉庫式商店,以及折扣店(如TK Maxx)等。在這階段,賣家的品牌意識高漲,以嫻熟的營銷手法,包括利用品牌資產、代言人宣傳等,努力降低交易成本。

時至今天,最能顛覆零售產業模式的,莫過於電子商貿的興起,影響所及,西方國家市中心的商店紛紛結業。電子商貿銷售平台如亞馬遜、淘寶、Airbnb 等滲透大小市場,對高檔零售店和百貨公司構成嚴峻競爭。電子商貿平台的主要特點,在於引入世界各地的中小商家,達至「長尾」效應,以吸引流量,匯聚人氣。只是,平台上不少賣家是初創企業,甚至是個人,買家因而要支付較高的搜索成本。

在當代商業環境中,傳統的營商策略(如建立品牌、藉第三方代言以減輕交易成本)在電子商貿平台上遇到不少挑戰。那麼,該利用哪種先進技術提升平台表現呢?

電子商貿的興起促使市中心的衰落,位於英國洛達咸的商店紛紛結業,店面都釘上圍板
© Simon Dack / alamy stock photo

折扣商店TK Maxx 是城市外圍地區的主要零售渠道
© David Holt / CC-BY-SA-2.0

區塊鏈與電子商貿交易平台的未來

區塊鏈技術的主要優勢在於其透明度及不可篡改性,可用於保護數據的真實完整及建立信任。在電子商貿交易平台上,買家面臨有關交易成本的主要挑戰,是如何尋找及選定賣家,然後協商,以達至可執行、無異議的交易協定,以及解決任何售後糾紛。目前已有一些初創企業(如Soma 及CanYa)採用區塊鏈技術開發電子商貿交易平台,並承諾可克服上述挑戰。

辨識

區塊鏈技術可提供獨一無二的數碼身份證,驗證商家(當然也可驗證買家)在電子商貿平台上的背景及身份。比如Provenance(以區塊鏈技術為基礎的電子商貿平台),假設有機櫻桃賣家已獲官方機構頒發的認證,Provenance 會運用演算法指令,確認賣家的有機認證後,把認證放在區塊鏈網絡上,讓全球各地買家讀取這條不可更改的訊息。舉例說,如果認證的到期日是2018 年12 月31 日,賣家是無法把日期改為2019 年12 月31 日的。

協商

由於區塊鏈電子商貿平台去中央化,不必透過第三方認可,經身份認證的賣家與買家之間的溝通更為妥善。優勢還不止於此。借助區塊鏈技術中的智能合約功能,雙方達成合約的過程可自動化操作。例如,買家向賣家購買五公斤有機櫻桃,以每公斤HK$300 為定價,設立智能合約。如果買家在三天內收到櫻桃,那HK$1,500 元便會轉入賣家的賬戶。整個交易過程不需任何中介機構監督或管理,合約可自動執行。交易完成後,買家還可對賣家的銷售作出評價,買家提供的評語並在區塊鏈上公開展示,從而減低未來買家的交易成本。

解決糾紛

目前,區塊鏈電子商貿平台提供兩種解決交易糾紛的方法。首先是代管賬戶,指雙方在智能合約中預設一個代管賬戶,買家預先存入HK$1,500 元在代管賬戶中,買家收貨後提供指示,把HK$1,500 元由代管賬戶轉入賣家的賬戶;但如果買家認為櫻桃質量不符合他的標準,代管賬戶將退回HK$1,500 元予買家。雖然代管賬戶的做法,看來與淘寶有點相似,但區別在於這宗交易並不需要任何第三方介入。

另一解決方式是,買家與賣家訂立另一種智能合約,從區塊鏈電子商貿平台上加入一名糾紛調解人。收貨後,若對櫻桃的質量有爭議,調解人有權審閱合約的細節,並作出調解決定。調解過程結束後,買家與賣家亦可對調解人的能力作出評價,並將評語放在區塊鏈上,評語有助建立調解人本身在平台的名聲。區塊鏈電子商貿平台的組織者更可對調解人擔任調解工作提供一些獎勵及補償。同樣,以上解決方案不必任何中央化平台參與其中。



阿瑪拉定律

阿瑪拉是美國研究人員、科學家、未來學家及未來研究所主席,在科技效益方面,因創立阿瑪拉定律而為人熟悉。

阿瑪拉有這樣一則雋語:「我們往往高估一項科技所帶來的短期效益,卻又低估它的長期影響。」

這項定律鼓勵人們思考科技所帶來的長期影響,並作為熱潮周期的最好例證:經歷「過高期望的峰值」後,進入「理想幻滅的低谷」。這項定律曾被用以解釋網絡攻擊及納米技術。



去中央化的架構 ── 成本低廉

區塊鏈電子商貿平台的組織者,就角色而言,只負責技術架構及總體規劃,沒有直接參與買賣交易。可以說,平台本質上是自行運作的。在去中央化的架構下,管理平台的費用可維持在最低水平,組織者只需對賣家收取低廉的管理費。

由於區塊鏈技術仍在高速發展,上述區塊鏈的電子商貿平台形式,只是未來發展中的一些可能情境。如阿瑪拉定律(Amara's Law)所述:創新技術的推廣應用,可能比大家預期的緩慢且困難重重,且不論人們對傳統電子商貿平台的使用存在慣性及忠誠度。

2017 年中國的「雙十一」購物活動,交易額達到了1,683 億元人民幣
© South China Morning Post

從技術的角度出發,仍存在疑問的是區塊鏈架構能否應付龐大的交易量。舉例,天貓在2017 年11 月舉行「雙十一」二十四小時購物活動,吸引了逾十四萬家品牌及數以億計消費者參與。另外,來自政府及監管機構的疑慮,加上傳統平台帶來的競爭,皆可成為發展的絆腳石。然而,阿瑪拉定律亦提到,千萬別低估創新技術的長遠影響。

本文為作者在2018 年8 月7 日發表於《金融時報》中國版的《區塊鏈下電商平台的未來》文章的修訂版。

竇文宇教授
市場營銷學系
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