專題特寫

數碼營銷:跨越實體障礙

原文:趙華中博士

趙華中博士是市場營銷學系助理教授。趙博士在本文探討在迎接全面數碼營銷的生態系統來臨之先,還有哪些障礙需要清除,以及這將如何影響商學院的營銷教學。

街角店舖與後巷店舖

錢囊豐厚的商家,必然嚮往位置理想的商舖,這是普世公認的道理。

地點!地點!地點!

不論任何行業,一律非常講究經營地點,尤其是依靠龐大客流量才可成功的業務,情況更為顯著。

位於繁盛大街上的店舖,比隱藏後巷的店舖更能吸引消費者。只要業務座落理想的位置,其好處可謂多不勝數。不過,要奪得人流興旺的地點從來不是一件易事。店方必然傾力守護興旺的位置,而後巷店舖也面對着有無法跨越的障礙。可是,現況已開始發生變化。

點擊、購買,網購好像已成為我們的自然反應,成了我們日常生活的一部份。資訊科技的快速發展,令我們的生活與十年前相比少了很多障礙。不單如此,這些障礙正在急速消失,讓我們一起來看看現況吧。

連接性:我們現在可以佩戴智能裝置,下一步可能乾脆把晶片植入體內。當連接性和頻寬不再對通訊構成限制時,營銷和廣告的面貌將會煥然一新。網絡的連接性得以提升,意味商家與消費者可以無間斷通訊 ── 這正是營銷人員夢寐以求的理想,他們的終極目標是接觸、游說、然後說服消費者,這樣營銷傳播就可由繁重的「向所有人說」類型,演變為個人化的「管家風格」提示。然後,營銷商就可使用微觀式傳播,不斷實時地配合消費者的需求。顧客反饋機制亦會因連接性更佳及數據收集量增加而變得更臻完備,有助於消費行為分析。

資訊不對稱:出於私隱及策略考慮,這重障礙可能永遠不會完全消除。不過,格價網站是店舖和消費者獲得較佳資訊的好開端。科技改變了競爭面貌,商家如今難以收取不合理價格,資訊不對稱的情況正逐漸消失。此外,隨著資訊障礙部分已被推倒,商家不得不重新考慮長遠經營策略,不能單憑價格競爭,而是逐步轉向提升附加價值及品牌忠誠度方面以加强競爭優勢。

個人化:數百年前,富有的君王和貴族為了生活更加舒適,每每聘請管家和女傭鉅細無遺地照顧他們的個人需要。只是,若非資訊科技進步,無人可以明白他人每時每刻的需要,這重障礙也沒可能克服。個人化障礙被推倒後,就可以更準確地記錄(例如PillPack.com)及預測需求(例如Amazon.com),從而重塑整個供應鏈的面貌。

感官體驗:數碼科技帶領我們進入多媒體時代,理論上我們可以憑著智能裝置去看去聽,體驗沒有真正接觸到的事物。不過,全面的數碼感官現階段仍只聞樓梯響,真正體驗尚未成真。實質限制令我們沒法去真正體驗不存在的事物,這重障礙很難消除。以五感來說,虛擬實境技術在視覺、聽覺方面已邁進一大步。至於其餘感官,相關技術的發展潛力深厚,有待真正開發。一旦實質感官障礙被推倒後,我們就會步入一個全新世界,擁抱無盡可能。

營銷工具箱

在可預見的將來,世界可能出現一些令人目瞪口呆的新科技,使我們擁有更多奇妙的能力。當營銷科技層出不窮時,營銷人員應如何應對?其實只要回顧一下營銷基本法則,就知道最重要的是找出、培養和滿足消費者的需求。從這個角度來看,無論我們使用甚麼工具或途徑,營銷策略的焦點永遠是如何為商户的產品和消費者的需求作配對。

總的說,營銷工具箱中既有常數,也有變數。不變的常數指的是營銷邏輯,例如市場細分、目標市場、需求分析等,這些常數永遠以分析消費者需求為目標。變數則指在變化萬千的環境中,每當科技帶來新革命及移除障礙時,營銷人員必須努力適應這個大環境。身為營銷人員,營銷策略的關鍵是把消費者需求放在中心。

這對商學院有何意義呢?

營銷邏輯、營銷工具在商學教育上均十分重要。在商學院裏,我們仍然要把焦點集中在常數上,教導消費行為的邏輯,進而教授怎樣使用最新工具來游說消費者。在制訂任何營銷策略前,我們必須了解營銷活動的目標,然後是確定活動期限、目標客戶、要傳遞的訊息等。相對於營銷活動,這些問題都是獨立課題,在每個策劃中均須先行確定。我們應該著重建立一個邏輯框架,藉此辨別和建立有效營銷策略的各個主要元素,作為培育營銷人員的基礎訓練。

與此同時,商學院亦應提供最新的工具箱,以應對當代營銷上的各種問題。例如,修改甚至重新設計供應鏈管理課程,加入條碼、企業資源規劃系統,以至未來無人自動送貨等新科技。廣告課程應把重點從平面媒體改為網上平台,並加入反映社交網絡盛行的社會元素。只有認識這些新工具,我們的學生才可適當裝備自己,面對畢業後營銷方面的種種挑戰。

趙華中博士
市場營銷學系
助理教授