市場營銷學系助理教授李曦博士是香港城市大學研究資助項目（2017-2019）「通過行為定價彰顯產品質量」的首席研究員。他在本文中揭示科技未必對顧客有利，有些公司的定價政策偏待他們最忠誠的顧客，而相關規管方案亦有潛在問題。
資訊科技日益進步，促使公司運用顧客數據去制訂日常商業活動。每當顧客瀏覽某一網站，該網站的「Cookies」就會儲存在用戶的電腦上，把互動記錄下來，例如瀏覽某個產品的次數、所花費的金額等。離線零售商，例如美國最大的會員制倉儲式量販店Costco，也利用其豐富的顧客數據來訂定營運策略。
很多公司聲稱收集顧客數據只是為了改善產品及服務，但現實卻並不止於此。透過以往的互動紀錄，公司可以了解顧客的喜好及習慣，從而利用這些資料來為他們「度身制訂」價格。換言之，公司如果認為你是比較富有或者是忠於其品牌的顧客，或會給你開出一個較高價格，往往會比公司認為沒有那麼富有或忠誠的顧客為高。
經濟學家把這做法稱為「以行為定價」。這不是甚麼新鮮事，許多公司已經在這樣做。例如，收銀機會根據顧客購買的商品，打印一張為你度身訂造的優惠券，而優惠券的價值，正是根據你的「行為」（即是你所購物的商品）來決定。當顧客再度光顧店舖時，因為使用的優惠券不同，各人實際支付的金額便有所不同了。又例如航空公司會要求顧客先披露身份，然後才會向他們顯示價格，這樣航空公司就可根據顧客以往的訂票紀錄來定價。全球最大的電子商貿供應商亞馬遜亦會運用類似手法，根據顧客的購物紀錄，以不同的價格售賣相同的DVD 影碟。信用卡公司則會為新顧客提供轉移結欠餘額的零利率優惠，希望從競爭對手中吸納客戶，而忠誠顧客反倒未必合資格享用這些優惠。新、舊顧客會因為購物紀錄不同而得到迥異的產品價格。互聯網令以行為定價比從前容易得多，因為互聯網沒有私隱可言，你的一舉一動都給賣家看得清清楚楚。
顯然，誰都不喜歡購買產品或服務時被抬價。上述做法已引起公眾和政府的關注。例如，美國白宮經濟顧問委員會一直在研究這個問題，自2014 年來已先後出版多份報告。普遍認為，以行為定價等同「把財富從消費者轉移到股東手上，令不平等情況增加。因此，從實用的角度來看是沒有效益的。」1 尤其是在欠缺競爭的環境中，即使公司大幅加價，顧客也甚少會離場，令這種不平等情況更形顯著。
消費者和政策制訂者都批評這種做法，因為他們擔心這樣會損害消費者利益，從而令公司得益。不過，有些經濟學家及市場營銷公司卻質疑這種觀點，認為以行為定價其實是對顧客有利、對公司不利2。雖然這個論調令人驚訝，可是有數個後續研究卻證實了這一結論3。論據是這樣的：當公司以行為定價時，消費者不會願意一開始就接受以高價購買產品，因為這樣會令他們日後再購物時仍然面對高價。為解決這種困局，公司唯有減價誘使消費者進行首次購買，結果消費者會因減價得益，而公司則少賺了。
誠然，以上的結論頗為令人困惑，畢竟賣家斥巨資建立資訊基礎設施，用來收集、儲存和分析消費者數據。如果以行為定價會損害盈利，為甚麼公司仍然樂於採用呢？
第一，大部分公司都樂此不疲地收集數據，沒有考慮過上述的不利情況。第二，世界各地開始實行的規管框架暫時仍成效未顯。2016 年，歐盟通過了《一般資料保護規例》並在2018 年5 月25 日起生效。《一般資料保護規例》在擷取個人資料方面訂出更嚴格準則。根據規定，當一家公司向歐盟公民收集個人資料時，均須獲得該名公民明確及清晰的同意才可進行。最近Facebook 爆出的醜聞，令大家開始思考數據收集是否需要更高透明度及行為準則。
如果公司在收集數據時需要向消費者發出私隱通知，這或會令消費者重新考慮該公司收集客户數據的做法。新法例最終可能令公司停止對消費者進行價格歧視。不過，縱使如此，消費者也未必能取得真正勝利。公司少了一個收入來源，可能會乾脆加價，這反而讓消費者蒙受損失。因此，所有數據保護政策必須經謹慎評估，方行採用。
參考資料:
