專題特寫

建立數碼廣告的理想世界

原文:黃國明

黃國明是亞洲區手機廣告營銷業先驅Hotmob的行政總裁,他與我們分享自己從城大資訊系統學系畢業後的創業歷程,包括早期從事SMS遊戲方面的工作、推出香港第一代應用程式,以及如何共同為數碼廣告行業建立一個以負責任方式管理的廣告營銷環境。

我於1995年在城大畢業,首份工作是參與一個網上研究項目,負責掃描所有內地法律及法規,然後建立一個可全文字檢索的中文資料庫。項目由香港大學及北京清華大學統籌,是當時一項嶄新技術。其時寬頻上網仍在起步階段,大家才開始意識到資料庫搜尋功能的強大威力。香港大學法律學院希望將項目商業化,目標受眾是大學圖書館及律師行。當時正值1997年回歸之前,我們相信不少人或需要認識內地的法律及法規,可是後來才發現這個想法行不通。當年的律師行還未高度電腦化,公司決策都是由合夥人決定,而且辦公室裏通常只有秘書才擁有電腦。還記得當時一位律師問我:「甚麼是滑鼠?」,他們對電腦化根本毫無頭緒。這就是1990年代中期,我在數碼年代的首次營銷經驗。



創業起步

在首批互聯網服務供應商正在興起時,我很幸運能夠加入這個發展迅速的行業,亦很幸運遇上了之後的合作夥伴,其中兩位是城大資訊系統學系的校友,分別是我同屆同學郭秉鑫,以及比我們遲一屆畢業的梁劭斌。至於我們現在的首席科技總監黃首源,也是在我第一份工作時認識的。還記得,我們跟首位客戶會面後,到了尖沙咀一間酒吧談起了未來,彼此有很多想法,希望成立一間公司踏足互聯網行業,並深信未來充滿各種機遇。

1998年,我們開展了創業的第一步。那是開辦網上服務,為當時準備應考中學會考的中五學生建立一個模擬試題資料庫,以月費方式訂閱。我們邀請了一批中學教師為我們的資料庫提供試卷或試題;可是後來發現準備試題非常費時,縱然資料庫在技術上已經準備就緒,但教師看不到計劃的前景,他們不願意改變現時的教學模式,而整項計劃也漸漸走到終結。



科網泡沫與爆破

後來我辭了職,但三位夥伴仍然一邊工作一邊支持我。我擔任銷售員的角色,四處物色機會。對於互聯網,我們仍有很多憧憬。那時正值科網熱潮,市面上有許多免費的互聯網服務,我們設計了免費月曆,讓用家可將它整合至不同的門戶網站。可是我們失敗了,因為根據當時的遊戲規則,唯一能賺錢的方式就是招股上市,市場根本不曉得有其他甚麼途徑可將互聯網商業化。為甚麼當年香港網(hongkong.com)那麼值錢?它的估值背後根本沒有收入來源支持。終於,科網熱潮泡沫也在2001年爆破。

我意會到,成功與否並非完全取決於我們的產品和服務。業內許多行政總裁或科技公司創始人都來自美國,他們就讀於史丹福、加州大學洛杉磯分校或哈佛大學,甚至通常是半途輟學。他們主宰了這場遊戲。我們開始考慮應否找一份受薪工作,那時我們才二十多歲。我們都不是出身於富裕家庭,但很慶幸,父母並沒有給我們太大壓力。爸爸曾經對我說:「你想做甚麼便去做,不必顧慮家庭」。

Green Tomato 創辦人:(左起)黃首源、黃國明、梁劭斌、郭秉鑫
Hotmob 創辦人:(左起)梁亦翹、周君諺、安宇昭、黃國明

「上網 + 流動」 二合一

當時,我們仍然覺得互聯網潛力龐大。適逢諾基亞剛推出具備上網功能的手機,我們就想,也許上網和流動功能二合為一就是未來的大趨勢。我們公司推出了首個手機互動SMS遊戲,大受市場歡迎,並得到進軍內地市場的機會,我們就想為甚麼不去試試?這可是六百六十萬人與十二億人的市場之別。所以,我們便在2000年走到內地,與當地的公司合作。那時候,SMS遊戲是用家的主要娛樂,深受大眾歡迎。我們在當地的業務夥伴與中國移動合作,業務龐大。内當地市場單在2000至2005年間便造就了許多百萬富翁。可是,港人要在內地成立公司並不容易,我們甚至看到不少人抄襲我們的技術。大約五年後,政府制訂法規糾正市場問題,例如規管一些難以取消的網上訂購服務。在高峰期間,市場上約有二萬家公司;但自從當局實施法規後,數量已減至約二千家。當時有一個名叫「百萬富翁」的問答遊戲很受歡迎,玩家每次回答一條問題都需支付一角,答對全部七條問題便可贏得人民幣一百萬元。後來,中國移動及中國聯通也開始經營自己的遊戲業務。

2007年,我從廣州回歸香港。我們當時已跟內地、台灣及新加坡的不同營運商合作,而我們的國際業務也一直持續至今。現在,公司仍有約四十位員工在廣州的流動應用程式開發商Green Tomato為我們工作。我又物色了一些合作夥伴,及後他們更成為Hotmob的一份子,大家一起研究可以開發哪些新產品。我們擁有科技背景,而新合作夥伴安宇昭則是廣告界專才。



應用程式

我們相信數碼廣告與流動裝置結合的前景樂觀。當時,在美國西岸有一家名叫AdMob的公司,但本地卻還未有人從事相關業務。隨着智能手機推陳出新,加上應用程式不斷發展,我們相信用戶的行為模式會逐漸改變。對上一代的電腦手機來說,要安裝程式(亦即大眾後來常稱的手機應用程式)並不容易。直至iPhone推出Apple App Store,整個局面便完全改變過來。我們開發的應用程式「香港電影」是首個在香港App Store上架的應用程式。我們也曾參與香港第一代應用程式開發,例如餐廳搜尋平台「OpenRice開飯喇」等,為他們提供解決方案,讓原本免費的應用程式開始收取費用,並建立起亞洲首個廣告網絡。

我們想要建立一套數碼生態系統,皆因留意到數碼專業領域過往一直分散作業,廣告、應用程式開發、客戶關係管理各自為政。其實,這些範疇都屬於同一個數碼價值鏈,所以我們開始整合各方面的運作。如今,我們擁有多間不同公司,可滿足各種專業需要,包括數碼營銷、電影應用程式、Timable合時行樂、Storellet及tbc等,應有盡有。

上述種種全因蘋果公司才得以發展。從開發人員的角度看,蘋果公司確實訂立了一套標準。而大家喜歡蘋果,全因為它的服務和產品值得信賴。Android較遲才面世,而且初期的發展步伐稍微緩慢。即使到了今天,仍有許多不同品牌的手機,它們各有自己的規格,開發人員要同時符合所有品牌的規格實在非常困難,唯有加倍辛勞工作,但收入卻未必同樣倍增。



為品牌提供安全的廣告環境

Hotmob一直在尋找最合適的市場定位。隨著網絡不斷發展,我們知道Google等大公司累積了大量庫存,卻未能有效管理應用程式的質素,難以保證可以提供一個安全的廣告發放環境。而不少品牌已開始設法借助數碼廣告增加曝光,有關問題急需解決。

Hotmob先以少量公司及網站著手,以便嚴格管理廣告發放的方式。知名品牌不希望自己的廣告與不良內容並列,我們便為品牌提供安全的廣告環境;這種服務在程式化的廣告領域甚是罕見,但卻是必要的先決條件。假如我是程式開發人員,我大概只會關心下載次數的多寡;但身為廣告客戶,我就會很在乎自己在哪裏登廣告,跟我聯繫在一起的又是些甚麼。因此,廣告客戶可以透過Hotmob選擇在哪裏發放宣傳廣告,而我們會按部就班逐一檢查內容環境對有關品牌是否安全,才啟用網站廣告。

服務管理也是Hotmob的另一項主要業務。Google的廣告是全自動操作,但Hotmob卻會挑選內容供應商,協助廣告客戶刊登廣告。有時候,廣告客戶也不知道該怎樣刊登數碼廣告,此時,我們的銷售人員便非常重要。怎樣在理想的時間、理想的位置,以最理想的方式播放宣傳影片?我們會運用大數據了解大眾的習慣;舉例說,我們知道一般人在下班後的閒餘時間,對廣告的接收度也會較高;相反,在辦公時段或上下班乘車期間則較少注意廣告。因此,我們會建議將最精彩的廣告內容留在閒餘時間播放。



安全第一

Facebook比任何人都了解你,因為它裏面承載太多個人資訊了。可是,科技應用會帶來甚麼副作用?用家又是否感到安心自在?更重要的問題是,究竟應怎樣規管行業?

數碼廣告領域想要吸引更多人流,就必須提供一個安全可靠、透明度高的環境。但在香港,應該怎樣處理個人資料私隱問題?為尋找答案,我加入了香港互動市務商會,商會一直致力尋求適用的標準和規例。我認為要規管行業,各個同業、非牟利組織、政府,以至一些專業團體都必須尋求共識,這樣多方面的合作應該可行。可是,按目前來看,與政府合作比較困難。

黃國明與Hotmob日本團隊的黃漢銘(左)及藤田陽介(中)

理想的網上環境

我期望創造一個公平的環境,讓大家清楚知道自己有多少個人私隱在網上被披露,而參與其中的包括我們每一個人,也就是所有使用互聯網的人,都是這個社群的一員。希望大家可以更了解自己身為用戶所擁有的權利,而這一切需要從教育開始,非一朝一夕便能達成的事。我希望為每位互聯網用戶創造一個和諧共處的環境,所談的不只是賺錢,而是著眼於網上環境可以為大家做些甚麼,以及不當使用可能帶來哪些壞處。

我們需要有積極正面的態度,因為我們離不開智能手機、平板電腦及電腦。我有兩個女兒,我無法阻止她們使用這些裝置,但是可以鼓勵她們以積極正面的方式使用,例如用作學習工具。對任何事物過分沉迷都不是好事,即使是運動成癮也不好,凡事都須取得平衡。

從一開始互聯網需要賺取盈利是必然的,但現在的問題是:「怎樣使互聯網變得對你更有意義?」也許,今天有九成的廣告對你來說都沒有用處,這就是為甚麼我們希望運用數據來提供更多切合用戶的資訊。假如我正在物色一輛新車,我會很高興看到相關資訊出現在我眼前。我們需要時間分析及修正數據流,並更積極使內容迎合用戶所需。我們需要做的,不只是待用戶完成購物後才有反應,而是需要知道用戶甚麼時候買了東西,然後為他們設想接下來有甚麼需要,並且避免再發放用戶已購買的產品或服務資訊。



抱負與建議

在「初創企業」這個名詞還沒出現之前,我就已經踏足創業的世界。我這一代人,一切事物都承襲自父母;但現今,年輕人的想法已大有不同。有時候,我覺得很難向他們傳遞資訊,因為他們有自己的一套做事方式。不過,我相信人類有著共同的體驗,就是人生並沒有捷徑。有時也許以為有賺快錢的捷徑,但事實往往並非如此。畢業後,我曾經想過要在五年內置業,但這根本不可能!我在差不多40歲才首次買樓。我的每一分錢都是靠自己賺回來,職涯的首五至十年正是讓你累積資本和經驗。到現在,我仍會建議下一代:無論如何,都要按自己的興趣發展,並以此選擇自己的職業。

未來,我希望讓廣大公眾知道數碼廣告的潛力。我四年前在日本開展業務,而下一個目標市場是越南。公司正不斷擴充業務,期望能取得長遠持久的成果,為的是要證明小企業也有實力,並希望讓公眾享用一個以負責任方式管理的數碼廣告環境。

黃國明
Hotmob
行政總裁