研究快訊

小數據 巧分析 大效果

原文:香港城市大學資訊系統學系戴維遜教授、管理學系馬禮士教授

大數據在當下被奉若至寶,應用於林林總總的場景,從交通運輸到衛生保健不一而足。從我們與眾多商界領袖接觸所見,大數據技術的最大價值不在於具有處理及評估大量資料的能力,而在於擁有將不同時間、不同來源的資料加以整合,並從中發現其隱含意義的能力。

海量資料分析能夠發現諸如模式、相關性、趨勢、偏好等種種有用的資訊。然而,若要進一步釐清背後的真相,瞄準重點可能更具成效,具體方法是收集所謂「小數據」並進行深入而精細的分析——「巧分析」。例如,小數據可以讓我們了解為何某些教授在啓發學生的知識和技能方面的成效特別優勝,而靠的又是什麼方法?小數據也可以幫助我們理解商界因何以及於何時要建立戰略聯盟。

馬禮士教授

何謂小數據?

小數據在很大程度上是定性的,收集方法包括系統化的觀察和半結構化的面試。小數據一般只涉及少數的資料提供者和相關場景,經蒐集後並作深入研究。小數據所使用的都是些內涵豐富的資料,可以對個別現象作詳細描述,例如:人們的行為舉止、他們何以及如何對特定環境做出反應、他們如何或者試圖如何解決問題。透過嚴謹的採集方法和精密分析,小數據往往能提供最具價值的資訊。

小數據常常使人聯想到案例研究,但也可應用於民族學、行動研究以及詮釋學研究之上。建基於小數據的商業研究有兩個涇渭分明的目的:一、改善組織或其持份者的績效表現;二、為學術知識和理論作出貢獻。

這種同時可用於商界和學術界的理念,一直植根於我們的研究工作。我們其中一人的研究是有關資訊系統的應用( 以及錯誤應用),若情況許可,他會與機構客戶及各持份者協作,解決他們面對的各種問題;而另一位則是經驗豐富的管理顧問,協助機構客戶改善績效表現。他對知識的好奇驅使他對發掘不同行業的成功要訣樂此不疲。

本文會以兩個小案例,說明我們在研究工作中如何應用小數據和深入透徹的分析。每個案例我們都會首先描述資料獲取和分析方法,然後解釋我們對小數據的細緻分析如何得到大效果。最後我們會歸納及總結該研究方法的優點及面對的挑戰。

戴維遜教授

中國知識工作者的資訊科技應用

隨著「數字原生代」(digital native) 人口進入勞動力市場,我們發現職場上與資訊科技(IT) 使用相關的緊張氣氛與日俱增。這裏要談的第一個案例是關於中國內地某國際連鎖酒店的員工,即使公司明令禁止,他們在日常工作中仍經常使用QQ、微信、微博這類社交媒體應用軟件。

公司的政策,包括IT 的應用和限制,一般都是由管理層決定。這些富有商業經驗的高層對日新月異的IT 應用大多不甚了了,所以當我們發現很多高層對非正規的、IT 主導的傳播媒介缺乏興趣,也絲毫不感到意外。令他們憂心忡忡的,是伴隨個人數碼設備的普及應用而來的資料隱私保護和資料安全等問題。然而,「數字原生代」卻視社交媒體為不可或缺的職業工具,為此甚至不惜在工作中對相關的行政指引和科技禁令陽奉陰違。

公司的資訊科技政策過時了?

我們的研究採集了以僱員為對象的各種數據。在超過十四個月裡,我們對二十七位「知識工作者」(knowledge worker, 指工作中參與了資訊使用及處理的僱員) 進行了訪談,這些從中層經理級到非管理職級的資深僱員來自連鎖酒店集團內分佈於中國內地九個城市裏的十二家酒店,另外我們還與公司總部的兩位行政人員訪談以了解管理層的看法。我們在每個地點都挑選了幾位知識工作者進行研究,這令我們能夠對相似情形下相似人群所面對的同類問題及(有些時候)所採取的解決方案加以比較。我們的訪談內容包括受訪人的工作性質、他們解決問題的方法、所使用的傳統媒體和新媒體、公司政策與文化。我們通常會以諸如「你正使用哪些IT 軟件」等問題開始,隨後再提出其他跟進問題如:「為什麼你會用這款應用程式?」、「這些應用程式能為公司帶來哪些好處?」、「管理層如何看待這些應用程式?」、「你們公司的IT 政策是如何制定出來的?」「這些政策背後的原則是什麼?」、「制定政策時曾諮詢誰人?」、「為什麼諮詢這些人而不是其他人?」

我們還查看了各種IT 應用系統的使用日誌,並建立了各類檔案,為特定的工作需要、特定的IT 應用需要,以及知識工作者如何為不同時間的不同任務而使用不同應用軟件的情況詳加記錄。我們發現,有幾個解決方案就是特別為了繞過公司的IT 政策而產生的。

要研究小數據,大部分情形下應以一組基本問題作為起點,但為了更準確地還原真相,因應個別情況或須提出更有針對性、更深刻、更透徹的問題。提問的目的是要對當前情況進行描述並作出解釋,讓有學識但並不熟悉相關背景的讀者能夠領會到當中的微妙之處,理想而言,能夠讓讀者舉一反三、將研究發現應用在自己的環境裡。研究的附加目的是,研究人員進一步評估未來將如何發展,並推測結果。

世代矛盾

透過多個針對性問題,我們集合了深入的資料,組成了一個規模雖小但內容豐富的數據集,這就足以幫助我們探究當公司的IT 管理制度與僱員的職場要求出現落差時所衍生的種種危與機。幾個關鍵課題由此而浮現,諸如:知識工作者對數碼化的期望、知識工作者與公司內外的各個交流夥伴之間建立和維護人脈關係的需要、公司的IT 管理制度與僱員的IT 需求之間的落差所產生的壓力;而當中最重要的是,了解僱員利用手邊的工具,並通過非正常甚至禁用的渠道,以確保自己的工作能夠完成的傾向。

這些課題——每一個都帶有定性的小資料加以說明——構成了一個深入而透徹的案例。藉着案例研究,更為優化的商業實務建議方案得以開發。這些研究還促進了一個新的理論構架的形成,這有助於解釋當「數碼原生代」在職場上受到IT 管理的限制,令他們應用社交媒體軟件的期望落空或產生衝突時,他們可能呈現的行為表現。

跨國企業屬下本地業務的變革

第二個案例是關於一家專營IT 解決方案的跨國企業對本地業務的介入,作者之一與該公司從外部引進的一位本地管理人員合作,齊心協力扭轉了業務形勢。這一套讓業績發生脫胎換骨變化的方法,所遵循的仍然是傳統的行動研究五步週期法則:診斷、規劃、介入、評估、反思與學習。五步週期的說明見右圖。

論到業務績效的改善,成功的關鍵因素並無秘密可言,清晰的遠景和戰略、度身訂造的整體組織變革、恰到好處的領導力以及激勵相關人員參與變革的措施,再加上促進變革的系統化流程,是耳熟能詳的重點因素。然而,具體的介入方法卻各有不同。計劃的內容取決於在診斷過程所發現的績效不佳的深層原因。

在本案例中,該跨國企業進入本地市場已超過十年,但業績持續不振,前數任的本地業務主管不是遭到解僱,就是自行辭職。新引進的業務主管來自其他行業,但對自己面臨的挑戰絕無盲目樂觀或心存僥倖。他非常清楚自己面臨的是競爭異常激烈的市場,以及對產品和服務品質要求嚴格的客戶,若要扭轉公司業務,他必須拼盡全力。

項目開始之前,新來的主管和作者的共識是,公司銷售的產品在功能上具有與主要競爭對手抗衡的實力,但對企業和消費者所提供的客戶服務卻很糟糕。企業客戶反映公司競爭者對待他們如上帝一般,然而,在公司有些銷售人員眼內,他們卻往往成了「惹人討厭」的傢伙。通過初步收集的競爭情報,我們還發現公司的客戶投訴率較市場上主要的競爭對手高出50%-100%,投訴內容主要是售後服務和技術支援兩方面。

根據行動研究的原理,診斷要集中於從關鍵資訊提供者所收集的小數據,而非實施大規模的客戶或員工調查。著名的80/20 規則可說明公司的狀況,就是20% 的客戶帶來80%的銷售,也佔據80% 的投訴,所以,改善服務的關鍵在於精準地找出令客戶不悅的原因,以及讓客戶滿意的方法。同樣,我們也對員工進行了一對一面談,主要目的是了解他們的能力和工作積極性。這樣的任務是大數據技術無法完成的,因為這需要謹慎地、有針對性地收集某種程度上帶有主觀性的小數據。

振興計劃

經過三十天的努力,我們完成了一個對關鍵持份者收集得來的小數據,並進行了深入的個案診斷。當中,我們發現了三個有關服務質素的根本問題。在接着的一個月裡,主管和作者撰寫了一份振興計劃,針對每一個問題提出了相應措施。

計劃包括在人事任用方面作出不得已的抉擇:確定哪些僱員隨著業務發展得以「乘車」;為要「下車」的人員訂定離職程序;為願意「留在車上」和新聘的人員設立特定的培訓計劃;就客戶服務流程進行全面檢討;加強對關鍵客戶的關注。數個企業客戶更被鎖定為「主要目標」,因為他們擁有大量的IT 設施,並預期他們在不久的將來會更新硬件。

我們特別設計了一套平衡記分卡,用於監察和評估新計劃的實施進程。這種記分卡原先包括了12 個關鍵績效指標(KPI)( 見下圖)。經過深思熟慮,最終選定的這組關鍵績效指標採用了比較簡單的測量指標,包括:單位銷售額、客戶服務滿意度、產品性能、運營效率、以及員工參與度。此外,還加上一個反映公司學習和發展能力的綜合指標。

巧分析

業務主管為銷售額、顧客和員工三個範疇分別制定了具體目標,這些目標也將用於今後對他本人績效的評核。如果他能完成所有目標,所獲發的獎金將大大超逾他的年薪。目標之一是將公司在本地市場的排名從第三提升到第二,而他則暗自渴望公司能一躍而成為市場第一。

整個提升本地業務以及所需的資源預算的計劃書,經過國際總部的嚴格審查後,獲得通過。計劃包括一些短期舉措,旨在穩定本地業務並完成較容易達到的銷售任務,藉此也可提升員工士氣。但計劃中的宏圖大志會綿延數年,需要大量資源擴建公司辦公室、策劃一場盛大的市場宣傳活動、採用更好的技術,更重要的是要聘用和培育數以十計的僱員。

新主管接手本地業務三個月後,開始實施上述計劃。此後數月,在經常性的重要績效指標評核中引證了業務已獲得改善,並持續穩步上揚。公司在計劃開展後,新增了幾個重要客戶,現有客戶對服務的投訴也減少了。這些結果都體現在單位銷售額及客服滿意度兩項關鍵績效指標之上。

根據小數據診斷及精巧分析對症下藥後,該跨國公司的本地業務績效獲得了持續穩定的改善。在短短一年之內,它在本地市場的排名更從第三躍升至第一位。

持續改進

業務改善的幅度令人振奮,幾乎所有績效範疇都超出了預期,所有對這個項目作出貢獻的人均獲發獎勵。與此同時,作者安排與員工個別面談,就計劃的實施和果效汲取意見。一方面,這些反饋意見使這個成功案例能更清晰地闡釋扭轉業務局面和組織管理變革的最佳實踐;另一方面我們可從總結經驗中得出理論。大獲成功的主管和進行研究的教授,還花了長時間探討如何維持這些令人艷羨的業績,並思考進一步提升的空間。由於本地主管很可能因此被提升担任區域性職務,下一輪的診斷、規劃和執行有可能會由新的領導團隊接手負責。

結論

通過以上案例,我們說明了研究人員與商界如何利用小資料和巧分析獲得大效果。我們數十年的研究經驗發現,小而巧的研究方法適用於組織機構的不少情形,而結果通常都能夠對學術理論和商業實踐兩個方面作出大貢獻。有的小數據研究可能止步於對特定情形進行透徹的描述和理論解釋,而有些項目配合了周密規劃的介入方案,往往帶來可觀的績效改善。這些成就更常常促新了新管理手法的出現。

對絕大部分小數據巧分析專案來說,成功的關鍵之一是獲得組織中關鍵人物的合作。作為研究學者,知識的好奇心讓我們的靈感得到啓發,並激勵我們找出真相,我們發現這些商界人仕對知識的好奇心同樣不遑多讓,樂意積極配合個案研究的工作。我們偏好的研究類型無疑是頗具挑戰性的,因為它們涉及機構和人際互動千絲萬縷的紛擾。想這類項目成功,獲得企業管理層的參與和支持至關重要——這也正是城市大學商學院的校友和教授人脈網路可以大顯身手之處。