觀點

「互聯網 +」時代向傳統行銷說再見

香港城市大學市場營銷學系的竇文宇教授和商學院的杜庭婷小姐撰文論述在「互聯網+」時代市場行銷的新趨勢。

「互聯網 +」浪潮突起,傳統企業在夾縫中苦苦探路。互聯網企業也在忙著找尋自己的位置,站穩腳跟。企業在關注「互聯網 +」尋找風口、探索新行銷模式的時候,需要把思維放開,更多地汲取國外的優秀經驗,做大市場。否則,以本地製造業 + 本地互聯網,難以成就真正代表乃至引領國際「互聯網 +」領域的中國企業,也難以在世界 上成為獨具特色的中國「互聯網 +」一派。

在「互聯網 +」時代,企業的市場行銷環境正在並即將發生深層的改變。未來,不管是純互聯網的模式還是純傳統(線下)的模式都難以再做突破,企業在市場行銷的思維和策略方面究竟需要進行哪些轉變?

粉絲第一

在傳統的工業經濟時代,企業和消費者之間是沒有對話的。二者之間只是簡單的交易關係,說到底就是一錘子買賣,你交錢,我交貨,然後就沒有然後了。如果欠缺後續的關係維護與培養,那顧客終究只是「過客 」而已,一旦出現更優的產品、或更低的價格,他們會立刻頭也不回地流失。相比之下,「粉絲」具備更高的黏性(活躍度、情感聯結)與韌性(忠誠度, 可以包容偶爾的瑕疵)。以互聯網的思維重塑商業與管理,以「粉絲」為核心驅動商業、運維模式的重構與升級,對於許多企業來說,這意味著一場全新的革命或戰役。

  • 徹底告別交易行銷的理念,而轉向關係行銷,注重長期的關係維護。要知道,相比較「過客」,一個「粉絲」所能為企業帶來的價值,甚至不只是重複的購買那麼簡單,更能夠參與到企業的品牌傳播,為企業提供強有力的信用背書。
  • 告別過去單一的產品思維,轉向提供綜合的解決方案,圍繞顧客需求,重新梳理公司的產品與服務體系。注重關係管理與體驗管理,為他們帶來難以抵擋的價值與難以忘懷的過程體驗,藉此培養價值認同。
  • 兜售「參與感」,讓顧客感覺到自己是公司或品牌不可分割的一份子,並進而產生「認同感」、「成就感」、「歸屬感」,甚至建立牢不可摧的品牌信仰。
  • 從過去片面側重對顧客交易記錄的追蹤,轉向重視對顧客及「粉絲」的線上線下身份識別、認可、互動與激勵,「玩轉」全管道的行銷。
蘋果專門店於2014年8月在無錫隆重開幕,盛況空前。蘋果產品設計極具人性化,吸引不少忠實「果粉」追捧。
© ChinaFotoPress/Visual China Group/Getty Images

為了方便大家的理解,具體到執行和策略層面,以下我們將基於市場行銷組合模型來展開闡述。

產品:傳統產品思維,請讓道

互聯網給商業世界帶來了幾個重要的趨勢。在 未來,傳統的單點產品思維很可能將不再使用:

服務產品化,在老派的行銷觀點中,服務總被視作產品的附庸,通常以成本中心而非利潤中心存在。如何將服務梳理、打造成為與有形的產品一樣有標準、易於被評估、順利讓顧客買單的「產品」?美國上市公司 LegalZoom 從1999年開始,以產品化的思維為中小企業和個人提供法律文書服務。早期,他們聚焦於申請商標、創建公司、書寫醫囑以及訂立租賃合同這樣相對容易的非訴訟類服務,將顧客所需提供的訊息細化為一條條非常清楚、具體的問題,並以問卷的形式直接放上網站。用戶通過問題指引,一步步將自己的需求描述清楚,可以在不超過五分鐘的時間內獲取所需的法律文書。後來,他們又整合傳統律師所提供的服務,將業務逐步延伸到訴訟領域。究其發展壯大之道,乃是建立並且不斷優化服務的標準和流程,讓一切可追溯、可感知,從而也就為自身的規模化提供了可能。

產品平台化,平台的出現,從根本上改變了眾多傳統行業的商業模式,也讓其競爭格局發生天翻地覆的變化。諾基亞的衰落,究本尋根是由於 Android 和 iOS 作業系統的出現,吸引了大量協力廠商、應用開發者、線上廣告商等新的參與者,將手機產業這一傳統價值鏈轉變為一個平台產業,手機製造商的地位從之前的產業核心,轉化為平台的一個普通參與者。

前幾年體育用品行業出現衰退,各大品牌業績下跌、關閉專賣店的新聞此起彼伏。耐克則通過「Nike+」平台戰略與數位創新,推出「Nike+」平台、發力可穿戴設備領域,將各類運動產品、使用者聯接在一起,為用戶提供線上、線下(如夜跑、品牌體驗店、馬拉松等) 的專業運動服務,提升運動體驗,並從中挖掘更多商機。為了創造更優質、更難忘的服務體驗,他們並非單純依靠自有的研發團隊,而是將平台思維踐行到底 — 與知名創業孵化器 TechStars 合作,推出「Nike+ 孵化器」專案,鼓勵創業團隊利用其平台開發更多創新應用。通過系列「使用者 + 資料 + 服務 + 終端」的平台化佈局,耐克在最近兩年的銷售業績獲得大幅增長。

同時,為了方便地實現圍繞海量資料的存儲、共用、分析和利用,更好地打通線上線下服務的閉環,企業還需要關注平台資料化這一趨勢,更多地融合資訊化、資料化的工具和理念。

價格:價值訴求挑戰傳統定價術

互聯網的應用促使行銷者的思維從「我要賣多少價格」轉變為「我能夠為用戶帶來多大價值」,也催生種種全新的定價模式。

RTB 即時競價,打破傳統互聯網廣告投放的線性對接流程,以平台聚合的模式運作,把原本處於產業鏈兩端的買賣雙方 — 廣告主和網路媒體聯繫起來,利用協力廠商技術在數以百萬計的網站或移動端針對每一個用戶的點擊、所展示的行為進行評估,把使用者每一次的頁面瀏覽以「拍賣」的方式提供給廣告主,從而實現互聯網廣告的智慧化、精準化、即時性投放。

用戶出價,美國最大的線上旅遊公司 Priceline 創造了一套名為"Name your own price"(請你來定價)的定價系統,讓消費者就某種類型以及一定標準的商品或服務開出自己願意支付的價格,而 Priceline 負責從自己龐大的資料庫和供應商網路中尋找願意以此價格達成交易的供應商 — 「匪夷所思」的是,他們甚至就這種商業模式申請了專利。

眾籌自定價,如何避免眾籌項目中出現價格定位不準的情況?新加坡 Haystakt 公司認為,在達到最低籌資目標後,價格依據參與眾籌的買家數量而調整是個不錯的辦法 — 買家越多,平均下來每位買家所要實際支付的價格越低。在這種模式中,消費者在定價環節中的主動性得到了極大釋放,人人都能夠以自己的力量去參與,並影響最終的價格。

線上、線下的價格衝突問題,可能是許多行銷者糾結與困惑的焦點所在。簡單而言,基本策略如下:一是從產品或品牌上加以區分,對那些擁有眾多品牌的公司來說,線上、線下銷售不同品牌,或成立專門的線上品牌算是不錯的做法。如果產品或品牌難以區分,或是出於時機、條件、理念等種種限制不適宜成立獨立電商品牌,優衣庫的成功實踐提供了良好的範本與借鑒 — 產品線上線下同價,只是在短期促銷的款式、時段上進行區隔。

管道:線上線下融合,全體驗

「互聯網 +」時代給傳統的管道管理與運營帶來極大挑戰。由於消費者的生活及消費軌跡開始融合,企業應該快速整合各種線上、線下的管道,聚合二者的優點,多角度、全方位地接近消費者。傳統企業和互聯網企業也就此進入了全體驗圈競爭的嶄新時代。

實體展廳,互聯網企業不斷擠壓傳統企業的生存空間,傳統企業節節敗退之際,紛紛進軍網上市場。然而,許多互聯網公司也開始向實體領域滲透,紛紛開闢線下體驗店、實體展廳。美國的男裝電商 Bonobos 在成立之初是一家專注於線上銷售的企業。而在過去幾年裏,Bonobos 在美國多個主要城市推出了線上與線下無縫對接的「指南商店」(GuideShops)。顧客們只要走進店裡,找到適合自己尺寸的褲子、襯衫或套裝,在下訂單後48小時內,服裝就會直接送到家裏。通過這種模式,Bonobos 相比較傳統服裝企業在庫存壓力、運營成本上得到了緩解,而相比其他的純粹互聯網企業,則可提供無可比擬的線上、線下融合之體驗。

智慧試衣,美國的高端零售商 Nordstrom 正利用 eBay 提供的一項技術,提供功能強大的「智慧試衣間」。那裡的試衣鏡不僅是一面鏡子,更是一個可操作的屏幕,可以展現店內所有款式服裝的詳細資料。利用 eBay 所提供的技術,顧客在 Nordstrom 的試衣間中用手指輕觸鏡面,就可獲得可供挑選的顏色、尺碼,甚至和相關配飾等詳細的資料。隨後,賣場的工作人員就會把所選產品送至試衣間。據報導,該公司計畫從今年開始到2018年,在高科技上投入12億美元,其中涉及物流運輸及店內服務的改造,該公司渴望充分利用科技的力量,將實體店與虛擬世界相結合,為顧客提供兩個世界的精華。

掃碼購物,掃描二維碼除了能添加好友,獲取產品資訊作價格比較外,還可以有什麼用?擁有91年歷史的澳洲食品零售商 Woolworths 開發了一款手機應用,然後把加上二維碼或條碼的產品圖片大量張貼到地鐵站、商圈等的展板上,消費者通過智慧手機掃描二維碼即可完成付款和購買,產品則直接配送到家。相比較傳統超市而言,該模式具有構建成本低、購物方便快捷、容易展示宣傳的特點。同時,可針對不同地點和場合的特徵,實現靈活、精準地投放,給消費者帶來前所未有的購物體驗。

我們可以大膽地想像,通過與不同行業合作等元素相結合(譬如旅行期間入住酒店,可直接掃碼購買客房內喜歡的傢俱、電器及陳列品,由供應商直接配送到家;酒店提供產品及二維碼的陳列空間,擴大自身利潤來源,供應商獲得額外的展示與導流機會),這種模式未來還將有廣闊的發揮空間。

這面位於紐約州雪城市中心的壁畫,將當地工業歷史和藝術玩味共冶一爐。乍眼一看,壁畫描繪的是停泊在工業區河畔的駁船,甚富歷史感;倘定睛再看,你會發現這其實是個馬賽克圖像,並由幾十個獨特的 QR 碼組成,每一個分別可連接到雪城區內的當代藝術機構。
照片鳴謝:architects Cheng+Snyder.

電子鑰匙,回想過去,一個街頭數碼潮人的「標準配備」至少得有 MP3、數碼相機、手機⋯⋯ 而現在,一部智慧型手機就足夠了,還有著更加豐富、強大的功能:日曆、記事、鬧鐘、錄音,社交、視頻、音樂、購物、新聞⋯⋯雖則平台壯大、入口卻日趨精簡、「多功能合一」(All in One)的態勢。旗下擁有艾美 (Le Méridien)、福朋 (Four Points by Sheraton)、威斯汀 (Westin)、喜來登 (Sheraton) 等品牌的喜達屋酒店(Starwood Hotels)與蘋果聯合推出了 SPG 應用程式。通過軟硬體的結合,顧客可以用 Apple Watch 替代房卡或房門鑰匙,輕鬆解鎖全球超過100家連鎖酒店的客房,並完成預訂、支 付、登記等一整套工作。他們如果要對酒店進行讚揚或者批評,通過美拍記錄,分享到微博微信等社交媒體即可。從場景到觸點,一個完整的酒店O2O服務閉環就這樣形成了。這除了提高酒店的工作效率、降低人工成本,更通過「互聯網 +」的介入,使顧客的線上線下體驗融為一體。

推廣:內容行銷,玩轉粉絲江湖

以互動性、多元化、個性化為特點的社交媒體大行其道,傳播環境變得空前複雜,消費者的生活方式也發生巨大變化。如何更好地觸達用戶,觸碰他們的神經?關鍵在於富有價值的內容,以內容為核心、內容行銷為彈藥,撬動社群,從而構建黏性強大的活躍社群。這就要求行銷人不但要像編輯一樣思考,對圖文等內容要求力臻完美,更要像出版商一樣行動,對瀏覽量、轉評量、潛在銷售線索、直接銷售額、品牌印象、顧客關係等指標有明確的要求。

不同行業內容行銷的側重點?零售行業,品牌競爭激烈,產品同質化程度高,「跟風」是零售業內容行銷的好方式。企業應善於「捕風捉影」,關注在特定時間段內擁有一定人氣與關注度的事物,合理關聯熱門事件。還可以發揮特長解析相關事實來滿足顧客的「八卦」欲望,或以顛覆常規的認識或做法進行反向跟風。

《Sports Illustrated》雜誌因為在冬季出版美女泳裝專輯而成為熱點,引起眾多品牌跟風,大打美女牌。糖果商士力架 (Snickers®) 則反其道而行之,將雜誌封面模特 Hannah Davis 化身為青面獠牙女魔模樣,並配上文字「饑餓令我變成極恐怖的妖怪,趕緊吃士力架」,引起讀者關注。

非主流的市場營銷:泳裝模特兒登上《Sports Illustrated》2015年泳裝特輯封面,但雜誌封底則將她塑造成希臘神話中的女妖美杜莎,並將雜誌名稱惡搞為《Super Irritated》。想安撫這隻饑腸轆轆的女妖?就要出動 SNICKERS® 朱古力了。
照片鳴謝:Mars Chocolate North America / Creative Agency: BBDO New York / Photographer: Vincent Dixon / Retouching & CGI: Atomic 14 (Sports Illustrated and SI are registered trademarks of Times Inc. used with permission.)

B2B 行業或其他致力於塑造專家形象的企業應致力於化複雜為簡單、化枯燥為生動、化抽象為形象,讓專業內容變得通俗易懂,更接地氣。訪談業界領袖,訪談自己(明星高管或員工),調查行業,回收與整理新聞,製作圖文並茂、能夠展示好內容的影音等等都是非常好的主動調動用戶興趣的方法。有價值的內容,讓這種「親和」並不等同於廉價。例如,Intel 公司為了讓枯燥的內容行銷變得更鮮活,使用原創卡通,詼諧地詮釋複雜的 IT 概念。

奢侈品行業,如何保持奢華之美?可以從高格調做起,讓各方面都釋放出時尚高貴氣息;可以凸顯時代感來映襯華麗氣派,比如製作展現新時代女性果敢追求、敢愛敢恨的廣告;可以製造懸念,讓產品的神秘感帶動消費者,引發期待;還可以製造虛擬秀場,提供彰顯自我、釋放個性的平台⋯⋯

時裝設計師 Karl Lagerfeld 以動漫形象出現,變身荷里活大片主角,Kill Bill 變為 Karl Bill,Gossip Girl 則變作 Gossip Karl,這種趣味盎然的二次創作,令其品牌更見親民。
照片鳴謝:Tiffany Cooper @ Karl Lagerfeld

號稱「時裝界凱撒大帝」的時裝設計師 Karl Lagerfeld,素以馬尾辮、高領襯衫、黑色太陽鏡的「拉氏」裝扮出現,冷酷範兒十足。而登上限量版 Karlywood 海報的 Karl Lagerfeld,卻以動漫形象出現,變身好萊塢大片主角,把 Kill Bill 變為 Karl Bill,Gossip Girl 變為 Gossip Karl,清新又頑皮的形象讓其主理的時尚品牌更親民。

至於內容的來源,原創之外,可通過內部整合(變形再利用)、外部整合(不是抄!)、顧客創作(有獎或志願)、與專業公司合作的方式來推進工作。內部創作能力薄弱的公司、剛入門的新手,也可以嘗試採用趣味老照片、寫產品幕後軼事、敘述忠誠客戶對產品的情感歷程、讓品牌理念切入時事熱點等「低門檻動作」。